Publicidade para estabelecimento de estética
Sobre os serviços de saúde estética já é pacífico que no ordenamento jurídico brasileiro eles são regidos pelo Código do Consumidor. Os procedimentos de natureza estética são considerados obrigação de resultado, onde o profissional liberal deve entregar o resultado ou finalidade estipulada no contrato de prestação de serviços.
Devido a soberania do Código de Defesa do consumidor o prestador de serviços deve evitar práticas de publicidade enganosa ou abusiva, conforme o art. 37 do CDC § 1° e § 2°:
- Publicidade enganosa: qualquer modalidade, seja de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
- Publicidade abusiva: dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza que: incite à violência; explore o medo ou a superstição; se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança; desrespeite os valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde e segurança.
Por isso a publicidade deve ser clara e correlacionada com o contrato de prestação de serviços. Em caso de procedimentos que possam causar mais riscos, é necessário o uso do termo de consentimento informado.
Regras de publicidade para médicos obrigatoriedades, permissividades e proibições
Mesmo desenvolvendo prestação de serviços estético, o profissional ainda é e sempre será médico, devendo respeitar as regras da Resolução nº 1974/11/CFM sobre as obrigatoriedades, permissividades e proibições da profissão. É obrigatório que a publicidade médica contenha: o nome do profissional; indicação de sua especialidade; área de atuação; e, no caso de especialistas, os números das inscrições do CRM e do RQE.
- São permitidas as seguintes informações facultativas: anúncio neutro de serviços; inclusão do nome do diretor da instituição junto ao CRM (na hipótese de pessoas jurídicas); referências a títulos, desde que originários de instituições reconhecidas pela sociedade e pelo CFM; utilização de imagens de pacientes e/ou tratamentos, sempre condicionada ao amparado jurídico por autorização específica, uma vez presente o cunho de imprescindibilidade na ocasião de exposição em eventos científicos. Por fim, ainda se permite o comparecimento em entrevistas com o objetivo de responder dúvidas da sociedade e esclarecer informações de repercussão geral.
- De outro lado, é expressamente proibido: deixar de incluir o número da inscrição do CRM; a promessa de resultados; expor a imagem de pacientes de forma genérica e despida de cunho científico; valer-se do sensacionalismo; apresentar descobertas de outra autoria como se fossem suas, assim como a autopromoção de forma geral; divulgação de consultório/clínicas; oferta de tratamentos ainda não comprovados cientificamente; oferecer consórcios ou serviços similares; dispor cupons de desconto e manter parcerias com segmentos da indústria de medicamentos; anunciar através de qualquer mídia de massa; mencionar aparelhagem que possa incitar uma situação de destaque e privilégio; participar de concursos que elejam o médico mais gabaritado.
Em tudo, o desiderato deste elenco de coibição do CFM é o de preservar a liberdade de escolha do paciente, mantendo seu alvedrio asséptico de recursos vulgares de cooptação de clientela, ao passo que privilegia o livre esclarecimento motivado.
Por último, vale ressaltar que o descumprimento das normas de Publicidade Médica pode levar a instauração de processos ético-disciplinares, os quais terão o potencial de repercussão condenatória abrangendo desde advertências até a cassação do registro profissional, de acordo com a Lei nº 3268/57.
Marketing digital
Com o intuito de estar à frente do mercado profissional, cada vez mais competitivo, os profissionais que trabalham com procedimentos estéticos vêm cada vez mais recorrendo ao uso do marketing digital como maneira de divulgação de seus serviços. Muitas vezes cometendo erros de publicidade que podem custar muito mais os benefícios que essa publicidade irá trazer e que poderia ser resolvido com uma simples curadoria jurídica.
Nesta hora é importante uma curadoria multidisciplinar, uma visão dupla de direito e marketing digital. Quais estratégias de marketing digital o prestador de serviços pode usar? Inbound marketing, mídias sociais, SEO, Google Ads? Como ele pode usar essas técnicas? Qual é o limite? O problema ocorre quando a maioria dos advogados, apesar de possuir o conhecimento jurídico, não tem noção mínima dos conceitos supracitados.
De outro lado temos as agências de marketing, mas até mesmo as que se consideram especializadas em publicidade médica podem cometer erros graves por não conhecerem a lei. Podemos concordar que ler algum artigo sobre tema, por mais louvável que seja, não é o suficiente para compreender todas as nuances e evitar danos. Infelizmente os especialistas de marketing não estão acostumados com as nuances das regras ética profissional, fora que esse tipo de cuidado não é obrigação de seu profissional de marketing, por isso o mesmo deve trabalhar em conjunto com sua assessoria jurídica.
Enfim atestando-se a translúcida importância de uma curadoria jurídica durante todo o processo de publicidade sobre serviços de estética, informamos que possuímos amplo mecanismo de triagem para tornar esse processo viável e seguro. Contando ainda com o diferencial de dominar ambas essas visões, uma vez que conhecemos e executamos essas estratégias e podemos navegar pelas três linguagens: jurídica, médica e do marketing digital.