Publicidade médica: o que pode e o que não pode pela Resolução CFM 2.336/2023

O Código de Ética Médica estabelece que a publicidade médica não será exercida mediante um clamor estritamente comercial, à medida que os anúncios publicitários devem se ater à mera veiculação dos serviços disponíveis à pronta prestação, de forma discreta e verdadeira, socialmente responsável, que privilegie o intuito informativo em detrimento do lucro, além de respeitar a intimidade e privacidade do elemento humano, enquanto novos e antigos clientes.

Destaca-se, em tempo, que os médicos responderão pelas publicidades que envolvam seus nomes independente da autoria do material, quer sejam produzidos por agências especializadas ou por terceiros envolvidos na publicação midiática. A Resolução CFM nº 2.336/2023 considera publicidade médica toda comunicação ao público feita com iniciativa, participação ou anuência do médico (art. 1º), e o conteúdo de terceiros que o médico compartilha ou reposta é tratado como dele (art. 8º, § 3º).

Publicidade médica: obrigatoriedades, permissividades e proibições

Em complemento, a Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024, coleciona as regras mais específicas acerca do enquadramento desta temática. Ela revogou a antiga Resolução CFM nº 1.974/2011, além das Resoluções CFM nº 2.126/2015 e 2.133/2015 (art. 17), e mudou boa parte do que era vedado. Nesta linha, existem obrigatoriedades, permissividades e proibições.

Obrigatoriedades

É obrigatório que a publicidade médica contenha (arts. 4º a 6º):

• O nome do profissional, o número de inscrição no CRM e a palavra "MÉDICO";
• A especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número do RQE;
• No caso de hospitais, clínicas e demais estabelecimentos, físicos ou virtuais, o nome do estabelecimento com seu registro no CRM e o nome do diretor técnico-médico com o respectivo CRM e, quando exigido, especialidade e RQE;
• Em redes sociais, sites e blogs, esses dados devem constar na página principal do perfil, e o conteúdo temporário segue as mesmas regras.

Permissividades

A nova resolução trouxe permissões que antes não existiam. São permitidos, entre outros (arts. 8º, 9º e 13):

• Fotos ou vídeos do ambiente de trabalho, da própria imagem e da equipe;
• Selfies, imagens e áudios, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal;
• Divulgar equipamentos e recursos tecnológicos com as informações aprovadas pela Anvisa e autorizadas pelo CFM, sem atribuir a eles capacidade privilegiada;
• Informar o valor da consulta e as formas de pagamento; o preço de procedimentos particulares pode ser combinado antes do atendimento;
• Oferecer descontos e promoções, vedadas a venda casada, premiações ou práticas que desvirtuem a medicina;
• Repostar autorretratos e depoimentos de pacientes, desde que sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa de resultado (art. 14, II, "g");
• Usar redes sociais próprias para formar, manter ou ampliar a clientela e comprar espaço publicitário em veículos de comunicação de massa;
• Divulgar pós-graduação lato sensu ou stricto sensu registrada no CRM, seguida da expressão "NÃO ESPECIALISTA" em maiúsculas;
• Comparecer a entrevistas com o objetivo de responder dúvidas da sociedade e esclarecer informações de repercussão geral, declarando conflito de interesse quando houver (art. 10, § 2º).

Proibições

É expressamente proibido (Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 11, e Código de Ética Médica, arts. 115 e 116):

• Anunciar, quando não especialista, que trata de órgãos, sistemas orgânicos ou doenças específicas;
• Atribuir capacidade privilegiada a aparelhagem ou a técnicas, ainda que o médico seja o único a utilizá-las;
• Divulgar métodos ou técnicas não reconhecidos pelo CFM, ou equipamentos e medicamentos sem registro na Anvisa;
• Oferecer serviços por meio de consórcios ou similares;
• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;
• Permitir que seu nome conste de premiações ou concursos como "médico do ano" ou "melhor médico", com fins promocionais ou patrocinados;
• Participar de anúncios de medicamentos, insumos, equipamentos ou alimentos que induzam à garantia de resultados;
• Transmitir consultas ou procedimentos em tempo real, mesmo com autorização do paciente, salvo em eventos científicos para médicos e estudantes de medicina e na filmagem de partos;
• Valer-se do sensacionalismo, da autopromoção, da concorrência desleal ou de conteúdo inverídico;
• Manter consultório dentro de farmácias, óticas ou estabelecimentos que vendam órteses, próteses ou insumos médicos;
• Participar de anúncios de empresas comerciais de qualquer natureza, valendo-se de sua profissão;
• Apresentar descobertas de outra autoria como se suas fossem.

Em tudo, o desiderato deste elenco de proibições do CFM é o de preservar a liberdade de escolha do paciente, mantendo seu alvedrio asséptico de recursos vulgares de cooptação de clientela, ao passo que privilegia o livre esclarecimento motivado.

Imagens de pacientes e "antes e depois" na publicidade médica

A mudança mais comentada da nova resolução é o uso da imagem de pacientes. O art. 14 permite o uso de imagens de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa, seja para material sobre doenças e procedimentos, seja para demonstrar resultados. A permissão vem com condições: toda imagem deve ser acompanhada de texto educativo com as indicações terapêuticas, os fatores que podem influenciar o resultado e as complicações descritas na literatura, e o "antes e depois" deve mostrar também evoluções insatisfatórias e possíveis complicações, e não só os melhores casos.

Continuam vedadas as imagens que identifiquem o paciente e qualquer edição, manipulação ou melhoramento das fotos (art. 14, II, "e" e "f"). Quando as imagens forem do banco do próprio médico ou do serviço, é preciso obter autorização do paciente, respeitar seu pudor e privacidade e garantir o anonimato, mesmo com a autorização. Selfies e depoimentos de pacientes repostados devem ser sóbrios, sem adjetivos que indiquem superioridade ou promessa de resultado, e a filmagem de procedimentos por equipe externa só é admitida no parto, quando a família pede e o médico concorda.

Quando a publicidade médica vira processo ético

Cada Conselho Regional de Medicina mantém uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame (art. 15). Ela acompanha a publicidade em qualquer meio, inclusive na internet, e recebe material publicitário por canal próprio, ainda que de forma anônima (art. 16, VI e VII). Diante de um possível desvio, a Codame pode convocar o médico ou, no caso de pessoa jurídica, o diretor técnico-médico para esclarecimentos, orientar a suspensão imediata do anúncio e registrar as orientações em ata assinada pelo interessado; quando a conduta tiver potencial de infração ao Código de Ética Médica, o caso é encaminhado à Corregedoria do CRM para instauração de sindicância (art. 16, III e V). A tramitação na Codame não deve ultrapassar 60 dias (art. 16, VIII).

Por último, vale ressaltar que o descumprimento das normas de publicidade médica pode levar à instauração de processos ético-disciplinares, os quais terão o potencial de repercussão condenatória abrangendo desde advertências até a cassação do exercício profissional. A Lei nº 3.268/1957 prevê, no art. 22, as penas de advertência confidencial em aviso reservado, censura confidencial em aviso reservado, censura pública em publicação oficial, suspensão do exercício profissional por até 30 dias e cassação do exercício profissional, esta ad referendum do Conselho Federal.

A fase da Codame é necessária e costuma ser tratada como simples conversa de orientação, mas as orientações ficam registradas em ata assinada pelo próprio médico, e é nessa fase que se define se o caso segue para a Corregedoria. Comparecer sem advogado aumenta o risco de o médico admitir fatos sem necessidade, deixar de apontar o que a resolução atual permite e transformar uma orientação em processo ético. Com acompanhamento jurídico desde a convocação, a manifestação é preparada com base na norma em vigor e nos documentos do anúncio.

Marketing digital e publicidade médica

Com intuito de estar à frente do mercado profissional cada vez mais competitivo, o médico vive em uma fase que tem que pensar como empreendedor, sempre em busca de inovações. Devido a isso, o uso de meios digitais como forma de publicidade já é uma tendência até natural e uma forma efetiva de fazer publicidade do seu trabalho. Entretanto, o médico ao usar os meios digitais como forma de publicidade, deve a todo custo respeitar as regras ético-profissionais e o direito de imagem do paciente.

Nesta hora é importante uma curadoria multidisciplinar, uma visão dupla de direito e marketing digital. Quais estratégias de marketing digital o médico pode usar? Inbound marketing, mídias sociais, SEO, Google Ads? E como ele pode usar essas técnicas e qual é o limite? A Resolução CFM nº 2.336/2023 trata como lícitos todos os canais próprios do médico, como site, blog, Instagram, YouTube, WhatsApp, TikTok e LinkedIn (art. 8º, § 1º), admite que neles a publicidade sirva para formar, manter ou ampliar a clientela (art. 8º, § 2º) e permite a compra de espaço publicitário (art. 13, II). O limite está no conteúdo: os dados obrigatórios do art. 4º e as vedações do art. 11 valem em qualquer formato.

Podemos concordar que ler apenas algum artigo sobre o tema, por mais louvável que seja, não é o suficiente para compreender todas as nuances e evitar danos. Os especialistas de marketing não estão acostumados com as nuances das regras ético-profissionais, fora que esse tipo de cuidado não é obrigação do seu profissional de marketing, por isso o mesmo deve trabalhar em conjunto com sua assessoria jurídica.

Conclusão

A publicidade médica hoje é regida pela Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu a Resolução CFM nº 1.974/2011 em março de 2024. A norma atual exige nome, CRM e a palavra "MÉDICO" em todo anúncio, e RQE para quem divulga especialidade. Ela passou a permitir preço de consulta, descontos sem venda casada, imagens do consultório, selfies e "antes e depois" com finalidade educativa, mas manteve a proibição de prometer resultado, do sensacionalismo e da divulgação de técnicas não reconhecidas pelo CFM. O descumprimento é apurado pela Codame do CRM e pode resultar em processo ético-profissional, com penas que vão da advertência confidencial à cassação do exercício profissional (Lei nº 3.268/1957, art. 22).

Perguntas frequentes

Qual resolução regula a publicidade médica hoje?

A Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024. Ela revogou as Resoluções CFM nº 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015 (art. 17).

O médico pode divulgar o preço da consulta?

Sim. O art. 9º, VI, permite informar o valor da consulta e as formas de pagamento. Descontos e promoções também são permitidos, desde que sem venda casada ou premiação (art. 9º, VIII).

Pode postar foto de "antes e depois"?

Sim, com finalidade educativa. A imagem deve vir com texto sobre indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações, mostrar também resultados insatisfatórios, não identificar o paciente e não ser editada (art. 14).

Quais dados são obrigatórios no perfil do Instagram?

Nome, número do CRM e a palavra "MÉDICO", além da especialidade com o RQE, quando houver. Nas redes sociais, esses dados devem estar na página principal do perfil (arts. 4º e 6º).

Quem não é especialista pode divulgar pós-graduação?

Pode, se a pós-graduação estiver registrada no CRM e vier seguida da expressão "NÃO ESPECIALISTA" em maiúsculas (art. 13, § 1º). O que continua vedado é anunciar que trata de órgãos, sistemas ou doenças específicas sem ser especialista (art. 11, I).

Quais são as penas por publicidade irregular?

O processo ético-profissional pode resultar em advertência confidencial, censura confidencial, censura pública, suspensão do exercício profissional por até 30 dias ou cassação do exercício profissional (Lei nº 3.268/1957, art. 22).

Referências normativas

Resolução CFM nº 2.336/2023  ·  Código de Ética Médica (Resolução CFM nº 2.217/2018)  ·  Lei nº 3.268/1957

Por Marcel Zeferino