Direito de publicidade médica
O Código de Ética Médica estabelece que a publicidade desta área de atuação profissional não será exercida mediante um clamor estritamente comercial, à medida que os anúncios publicitários devem se ater à mera veiculação dos serviços disponíveis à pronta prestação, de forma discreta e verdadeira, socialmente responsável, que privilegie o intuito informativo em detrimento do lucro, além de respeitar a intimidade e privacidade do elemento humano, enquanto novos e antigos clientes.
Destaca-se, em tempo, que os médicos responderão pelas publicidades que envolvam seus nomes independente da autoria do material, quer sejam produzidos por agências especializadas ou por terceiros envolvidos na publicação midiática.
Obrigatoriedades, permissividades e proibições
Em complemento, a Resolução nº 1974/11/CFM coleciona as regras mais específicas acerca do enquadramento desta temática. Nesta linha, existem obrigatoriedades, permissividades e proibições.
OBRIGATORIEDADES
- É obrigatório que a publicidade médica contenha:
- O nome do profissional;
- Indicação de sua especialidade e área de atuação;
- Números das inscrições do CRM e do RQE, no caso de especialista.
PERMISSIVIDADES
São permitidas as seguintes informações facultativas:
- Anúncio neutro de serviços;
- Inclusão do nome do diretor da instituição junto ao CRM, na hipótese de pessoas jurídicas; referência a títulos, desde que originários de instituições reconhecidas pela sociedade e pelo CFM;
- Utilização de imagens de pacientes e/ou tratamentos, sempre condicionada ao amparada jurídico por autorização específica, uma vez presente o cunho de imprescindibilidade na ocasião de exposição em eventos científicos.
- Comparecimento em entrevistas com o objetivo de responder dúvidas da sociedade e esclarecer informações de repercussão geral.
PROIBIÇÕES
É expressamente proibido:
- Não incluir o número da inscrição do CRM;
- Expor a imagem de pacientes de forma genérica e despida de cunho científico;
- Valer-se do sensacionalismo;
- Apresentar descobertas de outra autoria como se suas fossem, assim como a autopromoção de forma geral;
- Divulgação de consultório/clínicas;
- Oferta ou divulgação de tratamentos ainda não comprovados cientificamente;
- Oferecer consórcios ou serviços similares;
- Dispor cupons de desconto e manter parcerias com segmentos da indústria de medicamentos;
- Anunciar através de qualquer mídia de massa;
- Mencionar aparelhagem que possa incitar uma situação de destaque e privilégio;
- Participar de concursos que elejam o médico mais gabaritado.
- Participar de anúncios de empresas comerciais qualquer
- que seja sua natureza, valendo-se de sua profissão.
- Usar expressões tais como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou outras com o mesmo sentido;
- Assegurar ao paciente ou a seus familiares a garantia de resultados;
- Incluir mensagens, símbolos e imagens de qualquer natureza dirigidas a crianças ou adolescentes, conforme classificação do Estatuto da Criança e do Adolescente;
Em tudo, o desiderato deste elenco de proibições do CFM é o de preservar a liberdade de escolha do paciente, mantendo seu alvedrio asséptico de recursos vulgares de cooptação de clientela, ao passo que privilegia o livre esclarecimento motivado.
Por último, vale ressaltar que o descumprimento das normas de Publicidade Médica pode levar a instauração de processos ético-disciplinares, os quais terão o potencial de repercussão condenatória abrangendo desde advertências até a cassação do registro profissional, de acordo com a Lei nº 3268/57.
MARKETING DIGITAL
Com intuito de estar à frente do mercado profissional cada vez mais competitivo, o médico vive em uma fase que tem que pensar como empreendedor, sempre em busca de inovações. Devido a isso, o uso de meios digitais como forma de publicidade já é uma tendência até natural e uma forma efetiva de fazer publicidade do seu trabalho. Entretanto, o médico ao usar os meios digitais como forma de publicidade, deve a todo custo respeitar as regras ético-profissionais e o direito imagem do paciente.
Nesta hora é importante uma curadoria multidisciplinar, uma visão dupla de direito e marketing digital. Quais estratégias de marketing digital o médico pode usar? Inbound marketing, mídias sociais, SEO, Google Ads? E como ele pode usar essas técnicas e o qual é o limite? O problema ocorre quando a maioria dos advogados, apesar de possuir o conhecimento jurídico, não tem noção mínima dos conceitos supracitados.
De outro lado temos as agências de marketing, que até mesmo as que se consideram especializadas em publicidade médica podem cometer erros graves por não conhecerem a lei.
Podemos concordar que ler apenas algum artigo sobre tema, por mais louvável que seja, não é o suficiente para compreender todas as nuances e evitar danos. Infelizmente os especialistas de marketing não estão acostumados com as nuances das regras ético-profissional, fora que esse tipo de cuidado não é obrigação de seu profissional de marketing, por isso o mesmo deve trabalhar em conjunto com sua assessoria jurídica.
Enfim atestando-se a translúcida importância de uma curadoria jurídica durante todo o processo de publicidade médica, informamos que possuímos amplo mecanismo de triagem para tornar esse processo viável e seguro. Contando ainda com o diferencial de dominar ambas essas visões, uma vez que conhecemos e executamos essas estratégias e podemos navegar pelas três linguagens: jurídica, médica e do marketing digita